Трансформация подходов к управлению маркетингом в условиях цифровизации: эмпирический маркетинг как драйвер устойчивого развития бизнеса
Статья посвящена изучению перспективного направления в маркетинге - эмпирическому маркетингу, который стратегически фокусируется на создании уникального опыта взаимодействия между брендом и потребителем. Рассматриваются сущность, основные принципы, базовые элементы и формы реализации данного подхода в условиях цифровой трансформации экономики. Приводятся успешные кейсы применения стратегий эмпирического маркетинга в России и за рубежом, подтверждающие результативность подхода в обеспечении устойчивого развития предприятий в условиях повышенной неопределенности и турбулентности среды. Цель исследования - проанализировать изменения в подходах к управлению маркетингом в современных экономических реалиях и продемонстрировать возможности эмпирического маркетинга как инструмента адаптации и повышения конкурентоспособности предприятий в цифровой среде. Методология исследования включает контент-анализ тематически релевантных публикаций и экспертных мнений, case-study эффективных практик использования ресурса эмпирического маркетинга, методы анализа и проектирования потребительского опыта. В результате проведенного исследования сделаны выводы о высоком потенциале эмпирического маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий. Разработаны рекомендации по комплексному совершенствованию стратегий взаимодействия с потребителями, дифференцированы ключевые показатели эффективности экспериментальных мероприятий, систематизированы технологии управления маркетингом в условиях цифровой трансформации. Полученные результаты могут использоваться предпринимателями, руководителями отделов и специалистами в области маркетинга и менеджмента для разработки эффективных стратегий продвижения, улучшения взаимодействия с потребителями и повышения клиентской лояльности, а также преподавателями вузов при подготовке специалистов в области управления маркетингом. The article is devoted to the study of a promising area in marketing - empirical marketing, which strategically focuses on creating a unique experience of interaction between a brand and a consumer. The essence, basic principles, elements and forms of implementation of this approach in the context of digital transformation of the economy are considered. Successful cases of applying empirical marketing strategies in Russia and abroad are presented, confirming the effectiveness of the approach in ensuring the sustainable development of enterprises in conditions of increased uncertainty and turbulence of the environment. The purpose of the study is to analyze changes in marketing management approaches in modern economic realities and demonstrate the possibilities of empirical marketing as a tool for adapting and increasing the competitiveness of enterprises in the digital environment. The research methodology includes a content analysis of thematically relevant publications and expert opinions, a case study of effective practices in using an empirical marketing resource, and methods for analyzing and designing consumer experiences. As a result of the research, conclusions are drawn about the high potential of empirical marketing in increasing the competitiveness of enterprises. Recommendations have been developed for the comprehensive improvement of consumer interaction strategies, key effectiveness indicators of experiential events have been differentiated, and marketing management technologies in the context of digital transformation have been systematized. The results can be used by entrepreneurs, department heads, marketing and management specialists to develop effective promotion strategies, improve customer interaction and increase customer loyalty, as well as by university professors in the training of marketing management specialists.